Auf den Scheiterhaufen folgt das Auferstehen

Als ich noch neu in der Branche war, beglückwünschte ich nach einer Verleihung einen Kollegen, der gerade den Horizont Award gewonnen hatte. Er sagte einen Satz, den ich seither nicht vergessen habe: „Der Preis ist eine große Ehre, aber er markiert auch den Höhepunkt – danach ist es fast immer bergab gegangen.“ Wahrscheinlich weil man denkt, man sei irgendwo angekommen. Dieses Mindset ist fatal.

Weit über Preise hinaus trifft das etwas Grundsätzliches: die Falle des Angekommenseins. Die Vorstellung, dass es einen Zustand gibt, in dem man aufhören kann, sich zu fragen, was als Nächstes kommt.

Wir reden als Branche gerade viel darüber, uns neu erfinden zu müssen. Der Feuervogel Phönix ist das Bild, das dabei immer wieder auftaucht. Auferstehung aus der Asche. Das klingt eindrücklich. Ich glaube nur, dass wir den Mythos falsch erzählen.

Das Klischee betont das Auferstehen, als wäre das die eigentliche Leistung. In der überlieferten Geschichte ist es das nicht. Der Phönix baut am Ende seines langen Lebens seinen Scheiterhaufen selbst, aus Zimtrinde, Myrrhe, Weihrauch. Und entzündet ihn. Das Auferstehen ist die Konsequenz. Das Mutige ist der Scheiterhaufen.

Die Frage „Sind Agenturen verloren?“ ist nicht neu. Sie kommt in Wellen. 1997 stellte Nicholas Negroponte in seiner Wired-Kolumne fest, dass das Internet Intermediäre verschwinden lassen würde – aber auch neue schaffen könnte. Sein Rat: Reintermediate yourself. Agenturen übersetzten das in Digitalkompetenz als neue Schicht, die es zu besetzen galt.

2009 schrieb Wayne Arnold, Gründer der Digitalagentur Profero, in der AdAge, was viele damals dachten: Digital sei der entscheidende Hebel – „the biggest single agent of change today, tomorrow and for the foreseeable future.“ Wer ihn beherrsche, würde Agenturen wieder zu dem machen, was sie einmal waren: kreative Geschäftspartner ihrer Kunden. Der Schlüssel lag in der Technologie. Die Branche glaubte ihm. Zu Recht: für 2009.

2026 stellt KI genau diese Schicht in Frage. Die Kompetenzschicht, die Agenturen seither aufgebaut haben – Daten, Strategie, Transformation, Content –, ist plötzlich automatisierbar. Negropontes Kolumne hatte eine Pointe, die wir damals nicht ganz gehört haben: Eventually, computers will do that, too. Das Eventual ist jetzt. Die Frage kehrt wieder, weil wir sie immer wieder zu kurz beantworten.

Die unvollständige Antwort lautet: Wir müssen das nächste Werkzeug lernen. Den nächsten Pivot vollziehen. Das ist nicht falsch. Aber wer es als Kernaufgabe versteht, behandelt die Frage als technologische – als wäre der Kern unserer Arbeit ein Instrument, das man updaten kann. Dann ist die Panik berechtigt. Dann ist die Konkurrenz ein Sprachmodell.

Aber der Kern unserer Arbeit war nie das Werkzeug.

Das ist der eigentliche Punkt des Phönix-Mythos: Die schwierige Entscheidung ist nicht anzufangen. Anfangen können die meisten. Die schwierige Entscheidung ist aufzuhören – mit dem Vertrauten, mit dem, was gerade noch funktioniert, mit dem Modell, dem man vertraut, weil man es kennt. Wer das Abbrennen scheut, bekommt das Auferstehen nicht.

Und es brennt gerade eine Menge: Geschäftsmodelle, Produktionsweisen, Pricing. Und die Vorstellung davon, was eine Agentur überhaupt ist. Das kann Angst machen. Meistens tut es das auch. Aber ich bemerke, dass wir zu sehr auf das schauen, was verschwindet – und zu selten auf das, was möglich wird.

KI verändert Prozesse. Rollen. Produktionen. Sie nimmt uns Dinge, die wir jahrelang als Kernkompetenz ausgegeben haben. Aber sie nimmt uns nicht das, was tatsächlich nicht ersetzbar ist: Haltung. Geschmack. Neugier. Das Gespür für Menschen und ihre Bedürfnisse, bevor man es messen kann.

In der letzten Ausgabe habe ich gefragt, ob Organisationen durch KI ihre Eigenart verlieren. Die Antwort, die ich dort angedeutet habe, gilt für Agenturen noch direkter: Was sich nicht antrainieren lässt, ist Urteil. Ein Modell lernt, was in vergangenen Texten ausgedrückt wurde. Was eine Agentur einzigartig macht, ist das Nicht-Ausgedrückte: die Frage, die gegen das Naheliegende gestellt wurde. Der Instinkt, der sich in keinem Strategiepapier findet. Diese Dinge existieren nicht als Trainingstext.

Vielleicht wird gerade deswegen wieder sichtbar, was Kreativität eigentlich ist: kein dekorativer Teil von Wirtschaft, sondern ihr unfairster Wettbewerbsvorteil. Agenturen, die das ernst nehmen, brauchen keine Angst vor KI haben. Sie brauchen nur den Mut, nicht kleiner zu sein als sie sind. Mehr Unternehmer statt Verwalter. Mehr Berater statt Ausführer. Mehr Originalität statt Mittelmaß.

Ich glaube nicht an das Ende kreativer Agenturen. Ich glaube an ihre vielleicht wichtigste Zeit. Aber eben nur für die, die bereit sind, selbst zu zünden.

Auf den Scheiterhaufen folgt das Auferstehen.