Der Kampf um die nächste Generation von Agenturtalenten

In den vergangenen Monaten ist das Thema Fachkräftemangel etwas aus der öffentlichen Debatte verschwunden. Nach Jahren wirtschaftlicher Stagnation ist die Arbeitslosigkeit zwar leicht gestiegen – doch die Zahl der Erwerbstätigen liegt nach wie vor nahe am Allzeithoch. Die demografische Realität bleibt allerdings unübersehbar: Die jungen Jahrgänge, die jetzt in den Arbeitsmarkt eintreten, sind kaum halb so groß wie der geburtenstärkste Jahrgang 1964. Auf zwei Babyboomer, die in den nächsten zehn Jahren in Rente gehen, kommt also nur ein Vertreter der Generation Z nach.
Agenturen wiederum haben eine vergleichsweise junge Altersstruktur. Fast die Hälfte der Mitarbeitenden ist 34 Jahre oder jünger, 80 Prozent sind unter 45. Das bedeutet: Agenturen konkurrieren überproportional stark um eine ohnehin kleiner werdende Gruppe junger Talente. Umso erstaunlicher ist es, dass die Anstrengungen der Branche bislang eher überschaubar ausfallen. Weder gibt es eine agentur- oder branchenweite Awareness-Kampagne, noch ist die Präsenz an Schulen und Hochschulen stark genug.
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Das Ergebnis: Die meisten Nachwuchskräfte stolpern eher zufällig ins Agenturleben. Alle sechs Mitglieder des GWA Young Board geben das offen zu. In Folge #126 habe ich mit Geena Schindler und Maylin Vural gesprochen, die 2024 neu ins Board gekommen sind. Geena spricht lieber von einem „Kräftemangel“ statt von einem Fachkräftemangel – denn es fehlt längst nicht nur an Expertise. Die Realität ist klar: Unsere Branche hat keine andere Wahl, als sich geschlossen selbst zu vermarkten, wenn sie mehr Menschen gewinnen will.
Und die Wahrheit ist: Wir hätten schon viel früher damit anfangen müssen. Die finanziellen Mittel sind vorhanden – wenn sich Branchenverbände wie GWA, ADC und BVDW zusammentun. Was nicht passieren darf, ist, dass Egos im Weg stehen und über die Frage gestritten wird, wer die Kampagne entwickeln darf. Am Ende muss die beste Idee gewinnen, Punkt. Das wäre Geld, das wirklich gut investiert ist. Was wir brauchen, ist eine Branchenkampagne – nicht wahllos auf Plakatwänden geklebt, sondern plattformnativ, in der Sprache und im Stil der jungen Menschen, die wir erreichen wollen.

Stattdessen hält sich hartnäckig ein veraltetes Narrativ: lange Arbeitszeiten, schlechte Bezahlung und Agenturen als reine Produktionswerkstätten. In Wirklichkeit haben sich die Arbeitszeiten in der Branche stark zivilisiert – auch wenn wir uns als Dienstleister nach wie vor dem Tempo unserer Kunden anpassen müssen. Der Vorteil liegt auf der Hand: Wir sind dadurch Vorreiter bei Themen wie Künstlicher Intelligenz oder neuen Plattformen wie TikTok.
Agenturen vereinen ein enormes Spektrum an Fachwissen, von dem Einsteiger:innen immens profitieren können. Die enge Zusammenarbeit in den Teams führt oft zu Freundschaften, die weit über den Arbeitsplatz hinausgehen. Und die Vielfalt an Rollen und Arbeitszeitmodellen ist inzwischen so groß, dass die Branche längst nicht mehr nur für die „klassischen Kreativen“ interessant ist, die bereit sind, auch abends oder am Wochenende noch in ihrer Arbeit aufzugehen.
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Dass es das GWA Young Board überhaupt gibt, zeigt, dass ein echtes Interesse daran besteht, junge Talente zu fördern. Für Berufseinsteiger:innen sind der einfache Zugang und die Möglichkeit, schnell Verantwortung zu übernehmen, ein großer Anreiz. Doch damit das auch bekannt wird, müssen wir in Schulen und Hochschulen präsent sein, wenn Berufsbilder vorgestellt werden – etwas, das bis heute viel zu selten geschieht.
Auch die Wahrnehmung eines Gehaltsgefälles zwischen Agenturen und Konzernjobs hält sich hartnäckig. Allerdings bieten Agenturen eine andere Form der „Vergütung“: die Chance, für eine Vielzahl unterschiedlicher Kunden zu arbeiten und von vielen verschiedenen Menschen und Disziplinen zu lernen – gerade am Anfang einer Karriere ein besonders spannender Aspekt. Trotzdem gilt: Die Gehälter müssen fair und wettbewerbsfähig sein, damit junge Talente sich in der Branche auch ein nachhaltiges Leben aufbauen können.

Die Zeiten, in denen Top-Agenturen Praktikant:innen statt einer Vergütung lediglich den Prestige-Eintrag im Lebenslauf bieten konnten, sind vorbei. Was junge Talente heute anzieht, ist die Vielfalt innerhalb der Agenturen. Kaum eine andere Branche vereint so viele unterschiedliche Perspektiven, soziale Hintergründe, Kulturen und Quereinsteiger:innen. Aus dieser Mischung entsteht eine besondere Kultur – eine gemeinsame Leidenschaft aller, die am kreativen Prozess beteiligt sind.
Dennoch gibt es beim Thema Diversität noch Nachholbedarf – nicht nur bei der Altersstruktur. Zwar sind Frauen in Agenturen insgesamt stark vertreten, doch in den obersten Führungsetagen dominieren weiterhin Männer. Auch die nationale Vielfalt lässt zu wünschen übrig. Ein Hindernis ist hier oft die Sprache: Agenturalltag findet meist auf Deutsch statt, und der Umstieg auf Englisch ist vielerorts noch schwierig.
Für die junge Generation hat der Arbeitskräftemangel das Bewusstsein für den eigenen Wert geschärft. Die veränderte Dynamik am Arbeitsmarkt fordert gerechtere Bezahlung und rückt Themen wie Teilzeit, Work-Life-Balance, Überstunden und Burnout stärker in den Fokus. Es ist eine klare Machtverschiebung zugunsten der immer knapper werdenden Talente.
Und diese Generation fordert auch mehr von ihren Führungskräften. Ein jährliches Mitarbeitergespräch reicht nicht mehr. Sie ist es gewohnt, direktes Feedback zu bekommen – Anerkennung, wenn etwas gut war, und eine stärkenorientierte Führung. Statt Schwächen zu reparieren, wollen sie ihre Stärken ausbauen und, wenn nötig, Aufgaben übernehmen, die besser zu diesen Stärken passen.

Das verlangt allerdings auch ein Umdenken seitens der Agenturen: Anstatt Menschen in starre Rollen zu pressen, sollten sie die Aufgaben an den Stärken der Einzelnen ausrichten. Gerade in einem angespannten Arbeitsmarkt ist es entscheidend, Talente dort einzusetzen, wo sie ihre natürlichen Fähigkeiten am besten entfalten können. Das ist zugleich der einzige Weg zu echter Exzellenz. Wer ständig damit beschäftigt ist, eigene Schwächen auszugleichen, wird nie so wirksam sein wie jemand, der seine Stärken gezielt ausbaut und weiterentwickelt.
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Das Gleiche gilt für Führungspositionen. Manager zu werden sollte weder Zufall noch die zwangsläufige Folge einer Karriereleiter sein – ohne dass je gefragt wird, ob jemand die Rolle überhaupt will oder dafür geeignet ist. Führung gehört in die Hände von Menschen, deren Stärke darin liegt, andere zu inspirieren und ein Umfeld zu schaffen, in dem alle ihr Bestes geben können. Reine fachliche Exzellenz ist dafür nur selten ein verlässlicher Maßstab.
Parallel zum Wunsch nach guter Führung wächst der Anspruch auf Freiheit und Eigenverantwortung. Entscheidend sind dabei klare Kommunikation und Transparenz. Wenn Verantwortlichkeiten von Beginn an eindeutig geregelt sind, sinkt das Risiko von Missverständnissen – und der Spielraum für selbstbestimmtes Arbeiten wächst. Dennoch bleiben regelmäßige Check-ins und Sparrings wertvoll, um Entwicklungsfelder zu erkennen und Verbesserungen anzustoßen.
Nicht zuletzt haben Agenturen die Chance, ihre kreative Kraft im Sinne des Gemeinwohls einzusetzen – indem sie sich mit den großen gesellschaftlichen Fragen auseinandersetzen. Vor allem junge Menschen erwarten, dass Unternehmen Haltung zeigen. Diese Erwartung richtet sich auch an Agenturen. Wer sie erfüllt, tut nicht nur der Gesellschaft etwas Gutes, sondern steigert zugleich seine Attraktivität als Arbeitgeber.